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疫情下生鲜电商的社会影响与行业重塑

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编者按:在新冠肺炎疫情持续影响下,企业与行业的生存发展面临种种考验。如何在疫情防控环境下,把握新需求、新技术、新机遇,以变应变、化危为机,是当前社会高度关注的话题。人民在线、新媒体智库推出《把握产业拐点:疫情防控下的行业发展新机遇》系列文章,希望为各界人士带来启发。

新冠病毒感染肺炎疫情期间,各地纷纷启动响应,严格控制人流、防止人群聚集、减少人员流动,“云买菜”成了大部分居民的首选。尽管生鲜电商在国内早已起步,但疫情防控还是带来了流量的激增与服务的压力。数据智能服务商个推发布的数据显示,今年春节期间,生鲜类APP的平均日活同比增幅为107.17%。在疫情防控初期,配送资源紧张也成为生鲜电商面临的重大挑战。北京地区的网民甚至总结了一张买菜攻略,告诉大家各个平台合适的下单时间以及商品、配送优势等。

生鲜电商如何改变百姓生活

与2019年春节期间相比,今年春节京东到家和叮咚买菜的平均日活增幅分别为247.84%和213.50%。新用户增幅,多点和叮咚买菜分别达到298.29%和291.42%。另外,易观千帆数据显示,2020年春节期间(1月24日-1月30日)生鲜到家零售平台的平均日活人数达到879.1万人,比假期前7天平均日活人数增加了8.8%;后续伴随生鲜电商企业启动紧急预案和社会化用工的投入,2月2号后又出现大幅度再增,数据显示假期后七天比春节期间再增14.5%。对很多家庭来说,疫情期间生鲜电商在不同程度上影响了他们的生活。

一是便利消费者的宅家生活,降低传染风险。疫情期间,如何在家中解决吃饭问题,成为民生的头等大事。与以往的线下买菜不同,线上买菜有着便利性和无接触性的特点。生鲜电商在提高人们生活效率和降低交叉感染概率方面有着天然的优越性。美团外卖发布的《无接触配送报告》显示,1月26日至2月8日,采用“无接触配送”的订单占整体单量的80%以上,且每一单外卖都使用“无接触配送”服务的用户占到66%。中国贸促会商业行业委员会秘书长姚歆表示,无接触配送服务一方面让用户始终能够方便地享受到即时配送服务,获取生活所需物资;另一方面避免面对面接触,降低风险,保障了消费者和配送员的健康安全。

二是影响和塑造消费者的消费习惯,促进生鲜交易由线下到线上转变,加速电商深度融入百姓生活。生鲜电商虽经历过一段快速发展的时期,但在市场的推进中曾一度陷入困境。有电子商务研究机构此前发布的数据显示,2013年到2018年,生鲜电商的渗透率分别为0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。这表明,绝大部分用户没有线上购买生鲜的习惯,人们尚未习惯生鲜电商存在于自己的生活中。然而,受本次疫情影响,随着人们宅家的时间不断延长,2020年春节的超长假期使得相当一部分人或主动或被动地学会了使用手机APP在线上买菜,生鲜电商在便民利民的同时也在不断地塑造和影响着人们的消费习惯。经过一个多月的宅家生活,消费者的生鲜购物习惯或许有望加速从农贸市场、连锁超市向生鲜电商转变。

三是促进改变消费者饮食习惯,向追求高品质饮食迈进。疫情期间,饭店暂停营业,外卖的安全性无法保证,自己动手做饭成为越来越多的年轻一代的选择,生鲜电商为特定人群的饮食习惯改变提供了助力。其在平台上售卖的产品不仅包括食物原材料,还包括平台自身或著名餐饮企业推出的半成品菜,例如,金鼎轩半成品菜、海底捞“开饭了”、盒马工坊等。这些在很大程度上满足了客户疫情期间对居家烹饪场景的需求,在保证饮食干净卫生的同时,也让他们在家就能吃到名店菜品。

四是“共享员工”用工方式的提出,打破了一线工人的人力资源壁垒,实现了人力资源的再分配,缓解了歇业企业员工的待业压力。“共享员工”是指在新冠肺炎疫情持续影响下,一些暂时难以复工的中小企业将员工以共享模式进行短期人力输出的合作用工方式。共享模式把盘活物质资源升级到盘活人力资源,为解决疫情期间部分群众的就业问题提供了新思路。2月初,盒马鲜生招募暂时歇业的餐饮企业员工前来上班,探索“共享员工”模式,以填补即时人力缺口,随后沃尔玛、生鲜传奇、京东、苏宁、联想等企业相继跟进,推出了“人才共享”等计划,大大缓解了疫情期间的人力供需矛盾。

疫情下生鲜电商的行业重塑

古语云“民以食为天”,生活物资的获取是百姓生活中的大事,生鲜电商作为可能成为未来百姓生活物资重要获取渠道的新零售电商,其本身的发展影响着人们的生活。也在重新塑造着生鲜电商行业本身。

疫情的暴发让几乎所有中国大城市的居民在一夜之间对“线上买菜”这种新消费习惯亮起绿灯。短期来看,百姓需求的突然增长是对生鲜电商的供应链、运营模式的巨大考验。疫情之下需求的井喷式增长倒逼生鲜电商企业进行供应链和运营能力升级,每日优鲜的合伙人兼CFO王珺表示:“强化供给侧能力,是疫情给生鲜电商的最大启示”“生鲜到家业态最重要的是供给侧核心能力的建设,在用户端形成持续、稳定、可靠的体验;在成本侧有更高的效率。疫情让生鲜线上渗透率被加速到了两年后,玩家之间的竞争进入了新阶段,拼的是供给侧核心能力。”

抗击疫情倒逼生鲜产业链大变革,加快补齐冷链物流短板。疫情期间,生鲜食品线上化消费趋势与线下物流配送由于信息不对称,“有货无车、有车无货”的问题频频出现,造成了资源闲置的现象,说明在信息对接、资源整合等方面存在明显问题。此外,与发达国家相比,我国冷链市场的发展尚有很大差距。中国科学院院士周远曾介绍,国外冷链流通率基本上都达到了85%以上,我国只有19%;我国预冷果蔬的占比一般为10%,而国外高达95%—100%。受制于较低的冷链运输水平,我国每年仅果蔬一项的损失就价值上千亿元。可见补齐冷链物流短板,是我国生鲜电商的当务之急。

国内已有企业正在尝试通过平台化模式解决这一需求。例如有部分企业已经可以集合大部分的冷链物流承运商,提高车辆调度及配送的合理性,减少运营成本。还有部分生鲜平台拥有大数据指南针系统,能够集合业务实时监控所有历史数据,生鲜合作商家可通过数据分析检测技术,制定合理的销售方案和库存布局。在疫情期间,充分利用平台化的特点,可以将各地的冷链配送资源集合起来,及时响应市场消费者及品牌客户的需求。

后疫情时代生鲜电商的发展,向注重质量迈进。需求的爆发是在疫情影响下的特殊产物,留住用户并提高用户粘性还需要生鲜电商加快产品品质提升。在优胜劣汰的激烈行业竞争中,生鲜电商若想站稳脚,除了完善供应链外,根本上需要依靠的仍然是优质产品。随着经济的发展和时代的变迁,我国的消费群体正在逐渐发生变化,现阶段80、90后是消费的中坚力量,他们对生活的品质有着更高的要求,更有意愿去提升个人的消费水平。

疫情结束后,用户重新回归线下,线上不再是用户的第一选择时,线上生鲜电商如果不能通过优化供应链上线更为优惠或更为优质的选品,即便已经获取了廉价的“新客”,对品质有着更高要求的用户最终还是会离去。如何提高用户体验和忠诚度,为消费者提供更为多样化、便利化的选择,是生鲜电商未来需要长期思考的问题。

疫情大考下生鲜电商行业最终格局或将加速形成,迎来新的拐点。2019年下半年开始,生鲜电商淘汰加速,垂直市场向头部玩家加速集聚。2020年初的这次疫情,是对供应链能力的大考,对头部玩家的一次洗牌。不少生鲜电商暴露出平台“爆单”,供应“缺货”、运力“断流”等诸多问题,让供应链体系完善的电商脱颖而出。

春节期间,盒马鲜生、美团买菜、京东到家等头部商家都实现了高速增长。根据QuestMobile数据显示,盒马鲜生的app在春节期间日均活跃用户同比增长127.5%,在众多生鲜电商APP中排名第一;另外,美团买菜北京地区的日均订单量为节前的2-3倍,并呈现持续上涨趋势。京东生鲜数据显示,春节至今,站内禽肉、蛋品和猪牛羊肉等产品的成交额同比增长均达到了300%以上;水饺、包子、花卷等冷藏冷冻食品成交额同比增长264%;蔬菜的成交额同比增长达216%。这些数据背后,都是供应商、平台采销、物流运力24小时无休联动的结果,是各类生鲜电商运营能力的体现。

当疫情退去,生鲜电商最终比拼的还是各家的精细化运营能力,以及在供应链、仓储、即时配送,甚至流量等方面的全方位布局。(新媒体智库 张力 施美彤)

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